רק 51% מבעלי העסקים העצמאים, הזעירים והקטנים בישראל מוכנים להמליץ על הבנק שלהם, ותפיסת ההוגנות נותרה על 54% לעומת 55% בשנה הקודמת, לפי סקר הפיקוח על הבנקים בבנק ישראל שפורסם ב־23 ביוני 2026 והתבסס על 4,029 משיבים. הסקר, שנערך בשתי פעימות במהלך 2025, מצא שרוב העסקים מרוצים מהאתר ומהאפליקציה, אך בשאלות על יחס אישי והתאמה לצורכי העסק שביעות הרצון נמוכה. הידיעה חוזרת לנתונים האלה עכשיו משתי סיבות: ב־3 באוגוסט 2026 פרסמה Forrester את מדד חוויית הלקוח שלה לארה״ב, שמראה עלייה ראשונה מאז 2021, ובישראל תחילת שנת העסקים אחרי החגים היא המועד שבו מנהלי שירות ושימור קובעים יעדים. הפער בין שוק שמתחיל להתאושש לשוק שנמצא בקיפאון הוא בדיוק המקום שבו כדאי להתחיל.
הממצאים: קיפאון בהמלצה ובהוגנות, שונות בין השירותים
סקר הפיקוח על הבנקים לשנת 2025 נערך בקרב 4,029 משיבים, מדגם ארצי אקראי ומייצג של בעלי עסקים עצמאים, זעירים וקטנים שמעסיקים עד 20 עובדים ומחוברים לאינטרנט. איסוף הנתונים בוצע בשתי פעימות, באפריל–מאי ובספטמבר–אוקטובר 2025, ו־3,825 מהמשיבים, בעלי החשבון העסקי או מורשי החתימה בו, המשיכו לשאלון המלא. שני המדדים המרכזיים של הסקר הם הנכונות להמליץ על הבנק ותפיסת ההוגנות, ושניהם לא זזו: 51% נכונות להמליץ, שהפיקוח מגדיר כרמה בינונית, ו־54% תפיסת הוגנות לעומת 55% בשנה הקודמת.
מאחורי הממוצע היציב מסתתרת שונות. לפי ההודעה, ברוב הפרמטרים חלה יציבות בממוצע שביעות הרצון, אך בניתוח השירותים השונים ניכרים הבדלים. רוב העסקים מרוצים מהשירות באתר ובאפליקציה, בעוד שבשאלות הנוגעות ליחס אישי ולהתאמה לצורכי העסק שביעות הרצון נמוכה. במילים אחרות, הבנקים הצליחו במה שאפשר לתכנת, ופחות במה שדורש אדם שמכיר את העסק.
בקרב בעלי העסקים שתפסו את הבנק כלא הוגן, עמלות גבוהות היו הגורם המרכזי לתחושה. זהו ממצא חשוב למנהלי שירות בכל ענף, לא רק בבנקאות: תפיסת הוגנות אינה נקבעת רק באיכות האינטראקציה, אלא גם במחיר, ובעיקר בשאלה אם הלקוח מבין על מה הוא משלם ומרגיש שיש לו ברירה.
- נכונות להמליץ על הבנק: 51%, רמה בינונית ללא שינוי.
- תפיסת הוגנות: 54% לעומת 55% בשנה הקודמת.
- דיגיטל: רוב העסקים מרוצים; יחס אישי והתאמה לעסק: שביעות רצון נמוכה.
- הגורם המרכזי לתחושת חוסר הוגנות: עמלות גבוהות.
משקי הבית מרוצים יותר, אבל גם אצלם ההוגנות יורדת
הסקר המקביל של הפיקוח על הבנקים בקרב משקי הבית לשנת 2025, שפורסם ב־11 בפברואר 2026 והתבסס גם הוא על כ־4,000 משיבים בשתי פעימות, מציג תמונה טובה יותר אך עם אותו כיוון מדאיג. הנכונות להמליץ על הבנק נותרה יציבה על 56%, ותפיסת ההוגנות ירדה מ־61% ל־58%. שביעות הרצון מהשירותים הדיגיטליים נותרה גבוהה, כ־90%, שביעות הרצון מהשירות בסניף עלתה ל־82%, ושביעות הרצון מהמענה הטלפוני נותרה יציבה על 75%.
ההשוואה בין שני הסקרים מלמדת על פער של חמש נקודות בנכונות להמליץ ושל ארבע נקודות בתפיסת ההוגנות לרעת העסקים הקטנים. בעל עסק קטן הוא לקוח שמשלם יותר עמלות, תלוי יותר בבנק לאשראי ולתזרים, ומצפה ליחס שמכיר את העסק שלו. כאשר הוא מקבל את אותו שירות דיגיטלי טוב כמו משק בית אבל פחות יחס אישי, הפער בציונים כמעט מתבקש.
גם בסקר משקי הבית, עמלות גבוהות ומרווחי ריבית היו הגורם המרכזי לתחושת חוסר הוגנות, והבנקים הקטנים הובילו בשני המדדים המרכזיים. הפיקוח הוסיף השנה שאלות חדשות על מידת פתרון הבעיה של הלקוח, על יוזמת הבנק להפחתת עלויות ללקוח ועל זמני ההמתנה הטלפוניים, סימן לכך שהרגולטור עצמו מזהה שהמדדים הקלאסיים כבר אינם מספרים את כל הסיפור.
בארה״ב חוויית הלקוח מתאוששת לראשונה מאז 2021, והרגש מוביל
מדד חוויית הלקוח של Forrester לארה״ב לשנת 2026, שממצאיו פורסמו ב־3 באוגוסט 2026, מראה עלייה מתונה אך ראשונה באיכות חוויית הלקוח הכוללת אחרי ארבע שנות ירידה. מבין 225 המותגים שנמדדו גם ב־2025 וגם ב־2026, 26% השיגו שיפור מובהק סטטיסטית ורק 7% ירדו באופן מובהק, כמעט תמונת ראי של השנה הקודמת.
שלושת הממדים של המדד, אפקטיביות, קלות ורגש, השתפרו כולם, אך הרגש עלה הכי הרבה, ב־1.4 נקודות אחוז. לפי Forrester, הרגש הוא לרוב המנבא החזק ביותר של נאמנות, המלצה ושימור, וגם הקשה ביותר לשיפור. המסקנה של החברה היא שארגונים שממקדים את המאמץ באינטראקציות אפקטיביות יותר, בהפחתת מאמץ הלקוח ובחיזוק הקשר הרגשי מייצרים שיפור מדיד.
ההנגדה לנתוני בנק ישראל מאירה. הבנקים בישראל השיגו את החלק של הקלות, השירות הדיגיטלי מרוצה, אבל דווקא במקום שבו Forrester מזהה את התשואה הגדולה ביותר, הרגש והיחס האישי, בעלי העסקים הקטנים מדווחים על שביעות רצון נמוכה. הנתונים אינם ניתנים להשוואה ישירה, שכן מדובר בשווקים, במתודולוגיות ובאוכלוסיות שונות, אך הכיוון של כל אחד מהם ברור.
למה הוגנות נתפסת חשובה יותר משביעות רצון
שביעות רצון מודדת אם השירות עמד בציפייה. הוגנות נתפסת מודדת אם הלקוח מרגיש שהיחס אליו סביר ביחס למה שהוא נותן, ומול מה שאחרים מקבלים. לקוח יכול להיות מרוצה מאפליקציה מצוינת ועדיין להרגיש שהבנק אינו הוגן, אם הוא סבור שהוא משלם יותר מדי או שלא הוצעה לו חלופה זולה יותר. זו בדיוק התמונה שעולה משני סקרי הפיקוח: דיגיטל גבוה, הוגנות בינונית.
מבחינה התנהגותית, תחושת חוסר הוגנות היא מניע חזק במיוחד לנטישה ולהמלצה שלילית, גם כשהשירות עצמו תקין. היא נוצרת לרוב לא מהעמלה עצמה אלא מהפתעה, מחוסר הסבר ומהרגשה שהארגון ידע על אפשרות זולה יותר ולא הציע אותה. השאלות החדשות של הפיקוח על יוזמת הבנק להפחתת עלויות ללקוח מכוונות בדיוק לנקודה הזאת.
עבור מנהלי שירות ושימור, המשמעות היא שמדידת שביעות רצון לבדה עלולה להרדים. ארגון שמודד רק ציון שירות יראה תמונה ורודה של ערוצים דיגיטליים ויפספס את השחיקה בהוגנות, שמופיעה בסקר הרגולטור ובנטישה בפועל, אך לא בסקר שביעות הרצון שנשלח אחרי כל שיחה.
יש כאן גם פרדוקס של הצלחה דיגיטלית. ככל שיותר פעולות עוברות לאפליקציה, פחות לקוחות פוגשים אדם, והמפגשים האנושיים שנותרים הם דווקא המורכבים והרגישים: בקשת אשראי, תקלה בתשלום, ויכוח על עמלה. אם הנציג שמטפל בהם אינו מכיר את העסק ואינו מוסמך להציע פתרון, כל מפגש כזה מחזק את תחושת חוסר ההוגנות, גם כשהאפליקציה מצוינת. הציון הדיגיטלי הגבוה והציון האישי הנמוך אינם סותרים; הם שני צדדים של אותה החלטה ארגונית.
מה זה אומר למנהל שירות ושימור בישראל
הלקח הראשון חורג מבנקאות. כל ארגון שירות בישראל שמשרת לקוחות עסקיים קטנים, בביטוח, בתקשורת, בתוכנה או בשירותים מקצועיים, יכול לשאול את עצמו את שתי השאלות של הפיקוח: כמה מהלקוחות ימליצו עליי, וכמה חושבים שאני הוגן. אם יש פער בין שביעות הרצון מהערוץ הדיגיטלי לבין תפיסת ההוגנות, הבעיה אינה בשירות; היא ביחס האישי ובמחיר.
הלקח השני נוגע לאיש הקשר. בעל עסק קטן רוצה שמישהו יכיר את העסק שלו, יבין את העונתיות שלו וידע להציע לו את המסלול הנכון לפני שהוא מבקש. ההשקעה במיומנות של נציגי הלקוחות העסקיים, לזהות צורך, להסביר עלות בשפה של הלקוח ולהציע חלופה זולה יותר כשהיא קיימת, היא מה שמזיז את מדד ההוגנות. זו מיומנות שיחה שסדנת שירות ממוקדת יכולה לתרגל, ובמיוחד את הרגע שבו הלקוח שואל על עמלה.
הלקח השלישי הוא מדידה. לצד ציון השירות, כדאי להוסיף שתי שאלות קבועות: האם הבעיה שלך נפתרה, והאם הרגשת שהיחס אליך הוגן. שתיהן זולות לאיסוף, ושתיהן חוזות נאמנות טוב יותר מציון כללי. כשמנהל שימור רואה ירידה בהוגנות לפני ירידה בשביעות הרצון, הוא מקבל התראה מוקדמת שאפשר לפעול לפיה.
- מודדים המלצה והוגנות, לא רק שביעות רצון.
- מפרידים בין ציון הערוץ הדיגיטלי לבין ציון היחס האישי.
- מכשירים נציגים להסביר מחיר ולהציע חלופה זולה יותר ביוזמתם.
מגבלות הנתונים: מה נמדד, מה לא ומה נשאר השערה
סקרי הפיקוח על הבנקים הם מקור ראשוני עם מתודולוגיה גלויה, אך הם מודדים תפיסות מדווחות ולא התנהגות: הסקר אינו מראה כמה עסקים עברו בנק בפועל. הודעות הפיקוח מציגות את המדדים המרכזיים ואת הכיוון הכללי, ואילו הפילוח המלא לפי בנקים ולפי שירותים נמצא בדוח המלא. מדד Forrester מודד מותגים בארה״ב במתודולוגיה שונה, ולכן ההשוואה בין המקורות היא השוואת כיוון, לא השוואת מספרים.
הקשר בין תפיסת הוגנות לנטישה ולהמלצה שלילית שמתואר כאן נשען על ידע מקצועי בכלכלה התנהגותית ולא על נתון בסקרים עצמם. שלושת הלקחים למנהלי שירות הם המלצות ליישום ולבדיקה בפיילוט, ואינם הבטחה לשיפור במדדי הנאמנות או בשימור.
מה חשוב לקחת
- רק 51% מבעלי העסקים הקטנים ימליצו על הבנק שלהם ותפיסת ההוגנות תקועה על 54%, לפי סקר בנק ישראל בקרב 4,029 משיבים.
- הדיגיטל מרוצה, היחס האישי וההתאמה לעסק לא; עמלות גבוהות הן הגורם המרכזי לתחושת חוסר הוגנות.
- בארה״ב Forrester מודדת התאוששות ראשונה מאז 2021, והרגש הוא הממד שעלה הכי הרבה.
- מנהלי שירות ושימור צריכים למדוד הוגנות והמלצה לצד שביעות רצון, ולהכשיר נציגים להסביר מחיר ולהציע חלופה.
מקורות שנבדקו
- הפיקוח על הבנקים בבנק ישראל מפרסם את ממצאי סקר שביעות הרצון של בעלי עסקים זעירים וקטנים משירות הבנקים לשנת 2025בנק ישראל, הפיקוח על הבנקים
- הפיקוח על הבנקים מפרסם את ממצאי סקר שביעות הרצון של משקי הבית משירות הבנקים וחברות כרטיסי האשראי לשנת 2025בנק ישראל, הפיקוח על הבנקים
- Emotion Leads CX Quality Rebound In The US (Forrester US Customer Experience Index 2026)Forrester
רוצים להזיז את מדד ההוגנות אצל הלקוחות העסקיים שלכם?
נבנה יחד מדידה שמפרידה בין דיגיטל ליחס אישי, ונתרגל עם הנציגים את השיחה על מחיר, חלופות ופתרון בעיה.
לתיאום שיחת מיפוי