שישים אחוז מנציגי שירות הלקוחות לא מקדמים את אפשרויות השירות העצמי במהלך האינטראקציה עם הלקוח, כך עולה מסקר Gartner שפורסם ב־2 ביוני 2025 ונערך בקרב 5,801 לקוחות בינואר עד פברואר 2025. ארגונים משקיעים רבות בפורטלים, בצ'אטבוטים ובמוקדים דיגיטליים, אבל ההשקעה מתממשת רק אם הלקוח יודע שהערוץ קיים ומאמין שהוא יעבוד, והנציג הוא המתווך היעיל ביותר בין השניים. הסקר מגלה גם צד שני חשוב: קידום שירות עצמי שאינו נעשה נכון אינו פעולה חינמית. ב־25% מהמקרים ההשפעה על חוויית הלקוח ניטרלית, וב־12% היא אף שלילית. הידיעה מפרקת את הממצאים, מסבירה מדוע נציגים נמנעים מקידום, ומתרגמת אותם לתכנית עבודה מעשית למנהל מוקד בישראל.
הממצא: הערוץ קיים, אבל אף אחד לא מספר עליו ללקוח
הסקר שפרסמה Gartner ב־2 ביוני 2025 נערך בקרב 5,801 לקוחות בתקופה שבין ינואר לפברואר 2025, ובדק את המפגש בין נציגי שירות לבין ערוצי השירות העצמי של הארגון. הממצא המרכזי חד: 60% מהנציגים לא מקדמים את אפשרויות השירות העצמי במהלך האינטראקציה עם הלקוח. כלומר, ברוב השיחות שהיו יכולות להפנות את הלקוח לערוץ זמין ומהיר, ההפניה פשוט לא קרתה.
הממצא הזה מסביר פער תפעולי מוכר: ארגונים מדווחים על השקעות גדולות בשירות עצמי, אך שיעורי האימוץ נשארים נמוכים. אם הלקוח פגש את הפורטל רק דרך קישור נסתר באתר או הודעה מוקלטת שהוא ממהר לדלג עליה, אין לו סיבה לסמוך עליו בפעם הבאה. הרגע שבו נציג אנושי אומר לו, אחרי שפתר את הבעיה, שהפעם הבאה אפשר לעשות זאת לבד בשני קליקים, הוא הרגע שבו הערוץ באמת נבנה.
המשמעות הכלכלית ישירה: כל פנייה שמועברת לשירות עצמי חוסכת עלות טיפול מלאה, וכל לקוח שלא הופנה אליה יחזור לטלפון גם בפעם הבאה. ארגון שהשקיע בערוץ דיגיטלי אך לא אימן את הנציגים לקדם אותו משלם פעמיים, גם על הערוץ וגם על השיחות שהוא היה אמור למנוע.
הצד השני: קידום לא נכון גרוע מקידום שאינו קיים
הסקר אינו אומר שכל קידום הוא טוב. כאשר הנציגים כן קידמו שירות עצמי, ההשפעה על חוויית הלקוח התפלגה: בחלק מהמקרים החוויה השתפרה, אך ב־25% מהמקרים ההשפעה הייתה ניטרלית, וב־12% מהמקרים היא הייתה שלילית מפורשות. קידום שירות עצמי הוא אפוא פעולה מקצועית שיכולה לשרת את הלקוח או לפגוע בו, תלוי איך, מתי ובאיזה מצב הוא נעשה.
המנגנון של הפגיעה ברור לכל מי שישב בצד הלקוח: כאשר הלקוח פנה בבעיה מורכבת, כועס או לחוץ בזמן, והנציג משיב בהפניה לפורטל במקום בפתרון, הלקוח חווה את הקידום כדחיפה החוצה. ההודעה שהוא שומע היא שהחברה מעדיפה שלא לטפל בו. במצב כזה אותו קישור מועיל בדיוק הופך לרגע שבו נשחק האמון בחברה, והנזק גדול מעלות השיחה שנחסכה.
המסקנה אינה להימנע מקידום אלא לדייק אותו. קידום מנצח נעשה אחרי שהבעיה נפתרה, ברגע של שביעות רצון, ובלשון של מתנה ולא של סילוק: הסבר מה הלקוח יוכל לעשות לבד בפעם הבאה, כמה זמן זה יחסוך לו, ואיך עושים זאת צעד אחר צעד. ההבדל בין קידום שמשפר חוויה לקידום שפוגע בה הוא לא בתוכן אלא בתזמון ובכוונה שהלקוח מייחס לנציג.
- 60% מנציגי השירות לא מקדמים שירות עצמי במהלך האינטראקציה, לפי סקר Gartner בקרב 5,801 לקוחות.
- קידום שירות עצמי מקצועי משפר את חוויית הלקוח ומגדיל את שיעור האימוץ של הערוץ.
- ב־25% מהמקרים הקידום ניטרלי וב־12% שלילי; התזמון והכוונה מחליטים באיזו קבוצה השיחה תיפול.
למה נציגים לא מקדמים: ארבע סיבות שורש
סיבה ראשונה היא שחלק מהנציגים עצמם לא מאמינים בערוץ. נציג שנתקל בתלונות על פורטל מסורבל או בוט שלא פותר לומד להימנע מהפניה אליו, כי הוא יודע שהלקוח יחזור כעוס ומאוכזב. אין תכנית הדרכה שתתגבר על חוויה שכזאת: לפני שמבקשים מהנציגים לקדם את השירות העצמי, צריך לוודא שיש מה לקדם.
סיבה שנייה היא חשש תעסוקתי שקט. נציג ששומע שהחברה רוצה להעביר פניות לדיגיטל עלול להסיק שכל הפניה שהוא מקדם מקטינה את הצורך בו. חשש זה נדיר בדיבור אך נפוץ בהתנהגות, והתייחסות אליו מחייבת הבהרה מפורשת של ההנהלה: הערוץ העצמי משנה את תפקיד הנציג לטיפול בפניות המורכבות, ואינו מבטל אותו.
סיבה שלישית היא סתירת מדדים. כאשר הנציג נמדד בזמן טיפול ממוצע, כל משפט קידום נתפס כבזבוז שניות יקרות. סיבה רביעית היא היעדר שפה: רוב הנציגים מעולם לא קיבלו ניסוח עובד לרגע הקידום, ולכן גם המוטיבציה הקיימת מתבזבזת בפועל. שתי הסיבות האחרונות הן באחריות ההנהלה ולא של הנציג, ולכן גם התיקון שלהן מתחיל בה.
יש גם עלות נסתרת לשתיקה הזו שקשה לראות בדוחות: הלקוח שלא שמע על הערוץ העצמי ימשיך להתקשר, והמוקד ימשיך למדוד עומס ולהסיק שהוא זקוק לעוד כוח אדם. כך נוצר מעגל שבו ההשקעה בדיגיטל מתבצעת, אך איש לא קוצר את פירותיה, וההנהלה מתקשה להסביר מדוע החיסכון שהובטח לא התממש. שבירת המעגל מתחילה בהבנה שהקידום אינו בקשה נוספת מהנציג אלא חלק מעיצוב התפקיד עצמו.
תכנית העבודה למנהל המוקד: חמישה צעדים
צעד ראשון הוא תיקון הערוץ לפני קידומו. ממפים את שלושת סוגי הפנייה הנפוצים ביותר ובודקים שהערוץ העצמי פותר אותם באמת, מקצה לקצה. נציגים יקדמו רק ערוץ שעבר את הבדיקה הזו, כי ההמלצה שלהם היא ההון המקצועי שלהם מול הלקוח, ולא יסכנו אותו עבור ערוץ שאינו עובד.
צעד שני הוא בניית שפה משותפת. כותבים עם הנציגים הוותיקים, לא עבורם, ניסוחים קצרים לרגע הקידום: משפט פתיחה שמנרמל את הערוץ, הסבר על היתרון ללקוח, והדגמה חיה בתוך השיחה. צעד שלישי הוא הגדרת הרגע הנכון: הקידום מתרחש רק אחרי שהבעיה נפתרה והלקוח רגוע, ולעולם לא כתחליף לפתרון או כדרך לסיים שיחה מהר.
צעד רביעי הוא תיקון המדדים: מוסיפים מדד איכות לקידום, למשל שיעור שיחות שבהן בוצע קידום נכון בפנייה מתאימה, ומודדים גם את אימוץ הערוץ אחרי השיחה ולא רק את זמן הטיפול. צעד חמישי הוא הבהרה תעסוקתית מפורשת שמסירה את החשש השקט: מסבירים לצוות איך התפקיד עולה בערכו ככל שהפניות הפשוטות עוברות לערוץ העצמי, ומה זה אומר על פיתוח, שכר וקידום.
איך זה נראה במוקד ישראלי
במוקדים ישראלים האתגר מחודד כי ערוצי השירות העצמי מפוזרים: אתר, אפליקציה, וואטסאפ, מענה קולי ובוט. הלקוח הממוצע מכיר חלק מהם ונאמן לאף אחד. לכן צעד ראשון מקומי הוא ריכוז: לבחור ערוץ אחד מוביל לכל סוג פנייה וללמד את הנציגים לקדם אותו בעקביות, במקום להציף את הלקוח בכל האפשרויות בכל שיחה.
היתרון הישראלי הוא קרבת ההדרכה לשטח: מוקד בינוני יכול להכניס ניסוח חדש לשימוש תוך שבוע, לשמוע הקלטות כבר ביום למחרת ולתקן. הדרך המעשית היא פיילוט קטן בצוות אחד: בוחרים סוג פנייה אחד, מכשירים את הנציגים בניסוח המוסכם, ומודדים שבועיים את שיעור הקידום, את תגובת הלקוחות ואת אימוץ הערוץ בפניות הבאות.
המדד שכדאי להוסיף בישראל הוא מדד חזרה: כמה מהלקוחות שקודם להם הערוץ באמת השתמשו בו בפעם הבאה. המדד הזה הופך את הקידום ממשימה נוספת על הנייר לחלק מחזור הלמידה של המוקד, ומראה לנציג בשחור על לבן שהמשפט שלו בשיחה שינה התנהגות של לקוח אמיתי.
מגבלות הנתונים: מה הסקר מודד ומה הוא לא
הסקר של Gartner נערך בקרב 5,801 לקוחות בינואר עד פברואר 2025 ומתבסס על דיווח עצמי של לקוחות על אינטראקציות שירות שחוו. הוא אינו מודד התנהגות נציגים באופן ישיר, אינו כולל מדגם ישראלי ייעודי, ואינו מבדיל בין ענפים או סוגי ערוצים. המספרים על קידום ניטרלי או שלילי מתייחסים לתת־הקבוצה של הלקוחות שדיווחו שהנציג קידם שירות עצמי, ואין בידינו פירוט מתודולוגי מלא של חלוקת התשובות.
תכנית העבודה המוצעת כאן היא המלצה מקצועית של המערכת שנגזרת מהממצאים ומניסיון הטמעה, ולא מסקנה שבדק הסקר עצמו. היא מתאימה לשמש מסגרת לפיילוט מדוד בארגון, ותוצאותיו בכל מוקד תלויות באיכות הערוץ העצמי, בניסוח המקומי ובמשמעת המדידה. כל מספר המיוחס ל־Gartner בידיעה זו מתוארך ומקושר למקור הראשוני, וכל המלצה יישומית מסומנת כפרשנות שלנו.
כמו כן, ההודעה לעיתונות מציגה את המספרים הראשיים בלבד. פירוט מלא על חלוקת התשובות, שאלון הסקר והקטגוריות שבהן נמדדה ההשפעה על החוויה מופיעים בגוף המחקר, ולכן בידיעה זו השתמשנו אך ורק בנתונים שפורסמו בגלוי ונמנענו מאקסטרפולציה מעבר להם.
מה חשוב לקחת
- 60% מנציגי השירות לא מקדמים שירות עצמי במהלך האינטראקציה, לפי סקר Gartner בקרב 5,801 לקוחות מ־2 ביוני 2025.
- קידום מקצועי משפר את חוויית הלקוח, אבל ב־25% מהמקרים הוא ניטרלי וב־12% שלילי; התזמון והכוונה מכריעים.
- מקדמים רק אחרי שהבעיה נפתרה, בלשון של מתנה ולא של סילוק, ורק ערוץ שפותר את הבעיה באמת.
- מתקנים את המדדים ואת החשש התעסוקתי של הנציגים, ומודדים כמה לקוחות חזרו להשתמש בערוץ בפעם הבאה.
מקורות שנבדקו
- Gartner Survey Finds 60% of Customer Service Agents Fail to Promote Self-ServiceGartner
- State of Service, Sixth EditionSalesforce
- Building Consumer Trust in 2025Qualtrics XM Institute
רוצים שהנציגים יקדמו את הערוץ העצמי בלי לפגוע באמון?
נבנה יחד את הניסוח הנכון, נגדיר את הרגע המדויק לקידום ונחבר מדד שמראה כמה לקוחות חזרו להשתמש בערוץ.
לתיאום שיחת מיפוי